Thương hiệu thời trang Thụy Điển đã làm nên hai cuộc cách mạng, đưa thời trang trở thành khái niệm phục vụ cho đại chúng, vì số đông.

“Thời đại các nhà thiết kế có thể mất việc vì cho ra đời một bộ sưu tập giá mềm đã chấm dứt, H&M đã biến những trang phục bình thường trở thành niềm ao ước của các tín đồ”, nhà thiết kế danh tiếng Karl Lagerfeld từng nhận xét như thế về thương hiệu thời trang Thụy Điển này.

Biến trang phục giá mềm trở thành niềm ao ước, nghe có vẻ đơn giản nhưng đó lại là cả một cuộc cách mạng H&M mang đến cho làng mốt: dân chủ hóa thời trang. Trong lịch sử 68 năm phát triển, H&M đã đưa thời trang cao cấp trở nên gần gũi hơn với đại chúng và góp phần thay đổi mối quan hệ giữa nhà thiết kế và thương hiệu.

Trang phục cho số đông

Năm 1947, chàng trai Erling Persson người Thụy Điển mở cửa hàng bán quần áo, vải vóc tại thành phố Västerås. Ban đầu, cửa hàng chỉ kinh doanh trang phục dành cho phụ nữ nên được đặt tên là Hennes (trong tiếng Thụy Điển có nghĩa là dành cho phụ nữ). Trước đó, trong một chuyến đi đến Mỹ, Erling Persson để ý thấy một cửa hiệu thời trang rất đông khách vì giá bán thấp hơn các cửa hiệu lân cận. Từ đó ông hiểu rằng, nếu giá phải chăng nhưng bán khối lượng nhiều thì vẫn có thể kinh doanh có lãi.

Ngay khi về Thụy Điển, Erling Persson áp dụng mô hình kinh doanh số lượng nhiều, giá cả phải chăng này cho cửa hiệu. Vào thập niên 1940–1950, giới thời trang châu Âu vẫn quan niệm trang phục độc đáo, giá cả đắt đỏ mới là mốt. Theo Erling Persson, nếu như thế thì thời trang không phải dành cho đại chúng.

Để tạo nên những trang phục đẹp, giá cả thích hợp với giới trung lưu, Erling Persson tạo nên một mạng lưới với nhiều nhà cung cấp nguyên liệu, thuê các thợ may bên ngoài tạo kiểu cho sản phẩm. Ngay lập tức, trang phục với mức giá cạnh tranh, chất lượng ổn định được các cô gái trong vùng ủng hộ hết mình. 5 năm sau, Persson mở cửa hiệu thứ hai tại Stockholm. Năm 1968, khi việc kinh doanh đang trên đà phát triển, Persson mua lại cửa hàng kinh doanh thiết bị săn bắn và câu cá Mauritz Widforss. Ông ghép tên hai cửa hàng, lập nên công ty Hennes&Mauritz (viết tắt là H&M).

Bí quyết làm nên thành công của H&M nằm ở hệ thống phân phối. Không như Zara đổi mới mẫu mã, Uniqlo tạo nên nhiều màu sắc, Forever21 trẻ trung… H&M đặt các văn phòng sản xuất gần nhà cung cấp nguyên liệu để hạ thấp chi phí sản xuất, giảm giá thành. Đến nay, mạng lưới các nhà cung cấp đã lên đến con số 800 trên toàn cầu. H&M tạo nên những trang phục mà mọi người đều có thể dễ dàng mua được, hài lòng về kiểu dáng và chất lượng nhưng đồng thời không mấy khó khăn khi bỏ đi. Đây là điều hiếm thương hiệu nào làm được.

Năm 1976, H&M vượt ra ngoài khu vực Bắc Âu để có mặt ở Anh. Đến thập niên 1980–1990, thương hiệu thời trang Thụy Điển đã phủ sóng khắp châu Âu. Năm 2000, H&M tấn công thị trường Bắc Mỹ. Sau khi đã xây dựng nên một đế chế thời trang vững mạnh, H&M bắt đầu hợp tác với nhiều nhà thiết kế thời trang nổi tiếng.

Cuộc cách mạng dân chủ

Sau cuộc cách mạng thời trang cho đại chúng, H&M bắt đầu hợp tác với nhiều nhà thiết kế nổi danh để tạo nên những dòng sản phẩm riêng vào năm 2004. Những thiết kế xa xỉ đến từ các tên tuổi tạo mốt nổi tiếng nhưng mang giá cả vừa phải của H&M tạo nên cảm giác “nhất định phải mua” cho tầng lớp trung lưu. Thời trang nhờ thế vẫn xa xỉ và sang trọng nhưng ngày càng gần gũi với số đông và gắn liền với cuộc sống.

Mở đầu là Karl Lagerfeld năm 2004, H&M đã trở thành người tiên phong trong làng thời trang khi đã cộng tác với hàng loạt nhà thiết kế như Stella McCartney, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Versace, Isabel Marant và Alexander Wang… Đến nay, H&M là thương hiệu thời trang tầm trung tiên phong hợp tác với nhiều nhà tạo mốt để thu hút khách hàng.

Những bộ sưu tập hợp tác còn là các lĩnh vực các nhà thiết kế chưa bao giờ thử sức. Chẳng hạn như Jimmy Choo, nhà tạo mẫu giày, lần đầu thiết kế trang phục cho H&M; Matthew Williamson, nổi tiếng với dòng thời trang nữ, lại lần đầu tiên vẽ mẫu trang phục nam cho H&M. Điều này là một trong những yếu tố khiến giới mộ điệu, từ tầm trung đến xa xỉ, đều mong muốn được sở hữu H&M.

Từ những lần hợp tác, H&M còn góp phần thay đổi mối quan hệ giữa nhà thiết kế và thương hiệu thời trang. Nếu như trước đây, các nhà thiết kế là Giám đốc Sáng tạo gần như trở thành “xương sống”, có quyền quyết  định mọi việc quan trọng tại các thương hiệu thời trang thì H&M đã làm cho mối quan hệ cân bằng hơn. H&M biến những cửa hàng từ nơi tiêu thụ sản phẩm trở thành nơi thời trang được bình phẩm và phán xét bởi khách hàng. Bản thân các nhà thiết kế phải thay đổi để thích hợp với thị hiếu số đông thay vì luôn đặt cái tôi lên hàng đầu khi sáng tạo. Từ một cửa hiệu nhỏ ở miền Trung Thụy Điển, đến nay, H&M đã có đến 3.500 cửa hàng tại 57 quốc gia, doanh thu hơn 17 tỷ đô-la Mỹ mỗi năm. Thành công của H&M đến từ việc đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, thời trang phải luôn phục vụ con người thay vì chỉ là những sáng tạo thuần túy.

Các ngôi sao quảng bá cho H&M

Vanessa Paradis là gương mặt đại diện cho bộ sưu tập Conscious năm 2013. Conscious là bộ sưu tập thân thiện với môi trường, thiết kế trên nền chất liệu cotton hữu cơ, polyester có thể tái chế.

Beyoncé Knowles: Queen Bee là gương mặt đại diện cho dòng thời trang đi biển 2013 của H&M. Trong bộ sưu tập, H&M lấy ý tưởng từ 4 yếu tố nước, lửa, gió, trái đất để tạo nên các thiết kế.

David Beckham: Ông xã của Victoria Beckham là gương mặt đại diện cho dòng thời trang nam mùa Xuân – Hè 2015 của H&M.

Thế Thành (wshowbiz.com) - Nguồn: thegioivanhoa.com.vn